能救鸿星尔克的,不是热搜与流量!

日前,鸿星尔克又又又又因为捐款上了热搜,靠着“破产式”捐赠,成为“热搜常客”的它,被网友们称为民族品牌,类似的还有白象、蜂花,这些民族品牌的走红,背后有哪些合理性?热度之后,民族品牌又要如何盘活消费者?作者在文章中阐述了他的观点,欢迎阅读。

鸿星尔克又闷声干了件大事。

日前,鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠了总价值1亿元的捐款和物资。网友们又开始集体心疼它:刚挣点钱,又都捐了。

这一幕,是如此熟悉。

去年河南发生特大洪水灾害时,鸿星尔克捐赠物资,官方简单地发了一条微博,没引起多少关注,没想到网友的一句“感觉你都要倒闭了,还捐了这么多”将它送上热搜。当网友知道鸿星尔克亏损2亿元,仍然豪捐5000万后,必须“野性消费”支持。

去年7月23日,鸿星尔克开播,直播间涌入200多万人,之前在线人数不足一万,当晚总销售额超过2200万元,消费者一边下单,一边催鸿星尔克人赶紧去踩缝纫机,踩到冒火星子。整个7月份,鸿星尔克销量猛翻52倍。

来自消费者的购物狂潮势不可挡,主播说老板劝告大家要理性消费,网友们直接让老板少管闲事。像鸿星尔克一样被流量高高抛起,唤醒消费者记忆的还有白象、蜂花等。

起初,消费者关注到这些品牌,是怀疑它们已经破产抑或生存艰难、将近破产,但让消费者“毫无节制”消费的是“品牌长久陪伴的情怀”、“民族情结”、“消费者对良心企业的认可、回赠”。

但是,情怀不可能永远为生意买单,流量带来的关注终究是“昙花一现”。热度消退,鸿星尔克们的路,应该怎么走?情怀被反复消耗后,企业要拿什么留住消费者?

01“老”品牌“蹭上”了流量

任谁也没有想到,“糊咖”有一天还能走红。

第一个爆火的是鸿星尔克。它靠着“破产式”捐赠,成了“热搜常客”,讨论度极高,这是重金砸营销都不能达到的效果。抖音、微博等平台上,不计其数的消费者自发宣传,不断加热话题,“失去理智,上头般买鸿星尔克”成为一种浪潮。

两天时间,鸿星尔克四个抖音账号销售额近2亿,线下店更是卖断货,有消费者直接把模特身上的衣服扒下来,还有人买500块钱的产品,转账1000块钱,扭头就跑。

鸿星尔克之后,陆续有一些民族品牌走红。“脚踩酸菜”事件让方便面品牌伤亡惨重,顺势将低调做产品、本分做企业的白象送入大众视野,消费者这才知道原来很多“老”品牌还活着,继而大肆购物支持一波。

“要不是看热搜,我都不知道还有蜂花这个品牌。”95后女孩筱筱说。靠着流量曝光,老品牌蜂花被一部分人正式认识,蜂花护发素一夜之间卖出上万瓶。

不管是白象、鸿星尔克,还是蜂花,他们的走红看似偶然,其实有内在逻辑的合理性。

1.情怀消费、情绪消费

“情怀”牌是当下屡试不爽的密钥。近几年,“考古”、“怀旧”流行,老牌明星翻红,早期影视作品热映、音乐作品重新受到追捧,概莫如是。随着80、90后年岁渐长,他们越容易怀念以前的人事物。

鸿星尔克、白象、蜂花、雪莲等都是陪伴当代年轻人成长起来的品牌:校门口五毛钱一袋的雪莲,实惠又清甜;将调料撒在面饼上,再将面饼碾碎,仰头倒入嘴里,满嘴喷香……品牌重新进入视野,唤起他们儿时的记忆和情感,也更愿意为产品买单。

品牌们还切中了民族情怀。河南水灾,鸿星尔克慷慨解囊,有“一方有难、八方支援”的企业担当。白象拒绝日资投资,在食品行业掉队,还险些破产,不为五斗米折腰的爱国形象油然而生,消费者有一万个理由下单。

另外,当苦“雪糕刺客久已”的消费者发现小时候经常吃的雪莲冰块,十年未涨价,此时对高价雪糕的愤怒值提高,并将这种愤怒转化为对雪莲的热捧。有人质疑雪莲工厂环境不合格时,一大批网友跳出来高呼:吃了这么多年,干不干净我不知道吗!它都没嫌你穷,你还嫌它脏。

2.对良心企业的回馈、补偿心理。

鸿星尔克最初是因为“太惨”被心疼,才引发流量海啸。

消费者第一次觉得鸿星尔克“惨”,是它负债捐赠:自己的日子都过不下去了,还要掏光家底去帮别人,这很像老一辈的艰苦朴素的作风。当网友们发现官方微博连会员没有,对它的“心酸”感升级,不光一口气替鸿星尔克充值了一百年会员费,网友还将对品牌的情感转化成购买力。

尤其鸿星尔克的老板吴荣照半夜骑共享单车去直播间劝网友理性消费,回去时发现单车被别人扫走了,让人感到好笑又心酸,这不仅展现了老板低调、朴素的形象,拉近了与大众的距离,还使消费者对品牌怜惜的情绪进一步升华。

一般来说,消费者很难和商家站在同一立场,但鸿星尔克呈现的“弱者”姿态让消费者放下警惕,所有人都觉得这家企业太不容易了,更生出“不能让良心品牌沉寂”的责任感,蜂花也是一样的逻辑。

对好人、良心企业,大众希望它们能够得到认可、表彰,发展得越来越好。

鸿星尔克刚挣点钱就捐出去,白象被爆1/3的员工是自强人(残疾人),这些弱势群体非但没有被拒之门外,反而实现年收入3万元,蜂花洗发水卖10元钱,不做营销,钱都用来让利消费者,这样的企业在消费者眼中就是楷模。

承担了社会责任感的企业,理应得到社会追捧,当大家发现它们逐渐“式微”时,心理上不免有一种好人不应该是这种结局的遗憾和唏嘘。

从不少网友的评论,“活该火起来”,也可以看出他们迫切希望良心企业不被埋没、得到回报,即便是延迟回报。消费者的心态与影迷愤慨有演技又低调的演员没有市场是一样的道理。

02 热度一过,依旧“不死不活”

流量场上,没有常胜将军。

流量带有偶然性、随机性,因此“走红”很难被人为制造,大众注意力也容易被下一个“热点”转移,热度难以维持。

鸿星尔克7月份走上流量高峰,8月份便开始回落,抖音账号每天掉一万多粉丝,直播间8月份营业额约3970万元,只有7月份的1/3。

此后,鸿星尔克的每一次小高峰都与捐赠有关。

去年山西发生暴雨灾害,鸿星尔克捐款2000万后,直播间新增了1192个粉丝。今年7月30日,鸿星尔克捐赠1亿,有17万人涌入直播间,不少网友称要买几双鞋。7月31日和8月1日,鸿星尔克的两场直播分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看,抖音账号涨粉2万人。

热度就像“特效药”,吃了立马见效,但还能用几次?消费者迟早会出现抗药性。

8月4日上午9点半左右,鸿星尔克的四个粉丝总计超2000万的抖音账号同时开播,观看总数不足一千人。其中1320万粉丝量的账号直播,在线人数仅三四百人,据新抖数据显示,该账号直播近5个小时,预估销量399单,GMV为7.1万元。

能救鸿星尔克的,不是热搜与流量!

观看人数锐减外,鸿星尔克业绩难回高峰。1亿元捐赠后,鸿星尔克进行了5场直播,观看人数最高时只有59.1万人,预计销售额最高只有98.1万元,与去年相差甚远。

更重要的,此次登上热搜后,鸿星尔克并没有得到一水的好评,网友甚至对此有些“脱敏”。有网友说企业是很良心,但是鞋子能不能做好看点,还有网友称会支持,只是希望产品质量也能提升。甚至,有网友质疑鸿星尔克靠捐款制造热度。

流量围城外,鸿星尔克的日子过得确实不甚理想。就以它的淘宝旗舰店来说,新品销量只有几百、几十,甚至无人购买。一款售价339元的主推款龙飞凤舞休闲鞋,月销1000单以上,评价褒贬不一。不少网友评价质量太差,溢胶、鞋带断裂,发货太慢、上脚不舒服,尺码不准。

鸿星尔克与河南博物馆的联名款短袖,被指面料一般,印花洗一次就掉,还有网友说对品牌的信任逐渐被消耗。

此外,从整体业绩表现来看,鸿星尔克市占率逐渐降低,从2010年的2.9%降至2020年的1%,营收与2008年持平。

其他品牌的境遇与鸿星尔克相似。蜂花走红后,直播间涌入16万人,不足两天,营业额超20万元。淘宝旗舰店里,一款月销2万单的护发素,10小时内销量增加至4万+。如今再看,粉丝量为158万的蜂花抖音直播间,观看量只有一百人左右。

新抖数据显示,7月27日至7月30日,蜂花每日直播近19小时,GMV分别是3.2万、6.3万、5.16万元,较巅峰期跌幅近50%。蜂花淘宝旗舰店,就护发素而言,只有一款月销10万单,其他十几款大多是月销几百、几十。

偏安一隅的雪莲,虽然意外地赢得了关注,但并没有承接到流量。其连夜注册抖音账号,8天涨了76万粉丝,但没有直播带货……

03 鸿星尔克们,该怎么救活?

流量盛宴终是大梦一场?热度退去后,鸿星尔克们,如何盘活?答案是做爆品。

鸿星尔克、蜂花等不少“老品牌”的共性问题之一是多年来没有爆品。而做爆品是最经济且回报最高的方式之一。元气森林以“0糖0脂肪”的气泡水发家,营收从2018年的2亿元飙升至70多亿元,估值近400亿元。去年元气森林73亿元的总营收中,爆款气泡水贡献了40亿元。

反观鸿星尔克产品线不少,涉及服饰、鞋类,鞋子就有跑步鞋、板鞋、休闲鞋等品类,但大多表现平淡,没有一款出圈的产品。

如何做爆品呢?

1.寻找细分品类

很多时候,消费者并不知道自己想要、需要什么样的产品,而是由企业发现、生产、推广到市面。对企业来说善洞察是一项重要能力,只有抓住用户痛点,挖掘出新需求,才有望研发新品类,开辟新市场。

以洗发水为例,企业会根据消费者去屑止痒、修复、改善枯燥、亮发等需求,研发出功能性不同的产品。除了功能性,企业还会从人群(儿童、孕妇、老人),消费场景(家用、出差、造型)等进行细分,研发针对性更强的产品。

对蜂花在内的日用品企业来说,或许可以洞察当下消费者潜在的需求或亟待解决的痛点,从帮助消费者解决问题的角度研发产品。

恰如化妆品领域,仅化妆水便可以根据油性、中性、干性、敏感等不同肌肤,研发出保湿、控油、舒敏、修复、美白、抗老等不同需求产品;一双鞋子可以就功能(轻便、舒适、竞速、耐磨)、使用场景(跑步、打篮球、打羽毛球、日常出行)、款式等延伸出几十种品类,企业需要在细分品类中寻找机会。

2.设计要符合用户审美

一个不能否认的事实,消费者更愿意为“漂亮”的产品下单。乔布斯对产品工业设计近乎完美的追求,让苹果手机颜值吊打同行,收获无数果粉。喜茶、奈雪的茶能在茶饮赛道扶摇直上,不单是它们用鲜奶、新鲜水果、茶叶代替植脂末,定义了新茶饮,还因为时尚的外观设计抓住不少年轻女孩。

包括鸿星尔克在内的很多企业被诟病的诱因之一就是设计老土,网友甚至微博喊话吴荣照,希望他能重视产品设计。在时尚嗅觉方面,服装企业可以向友商李宁看齐,其靠着国潮风设计登上纽约时装周,大放异彩。

3.做有品质的产品

产品质量永远是企业要牢牢守住的生命线。鸿星尔克在流量场上获得了成功,却正因质量问题逐渐丢失信任,“我能接受你家的鞋子一双卖300多元,但是质量也要跟得上。”有网友如是说。

很多品牌以平价占领消费者心智,殊不知消费者越来越理智,他们是在乎价格,但不会为低品质的产品妥协。

4.品牌年轻化

品牌老化是不少企业流失用户的一大因素。

事实上,品牌老化是企业通病,一些企业起势较早,获得先发机遇从而积攒了财富,后期逐渐在新消费浪潮中掉队,对它们来说,走年轻化路线是出路之一。

首先产品设计就要紧抓趋势,迎合年轻人审美,当下90后、Z世代对传统文化格外推崇,因此包括服装、餐饮、日化在内的很多行业都在走国潮风。

除产品设计外,品牌形象也要焕然一新。国货老品牌百雀羚的做法是针对年轻人推出带有东方古典美感的“三生花”产品,形象打造中带有古典美人、古典建筑等元素,改变消费者对百雀羚的以往认知。

百雀羚还借助当下流行的营销玩法推动产品出圈,触达年轻人,如与故宫联合推出宫廷风的文创礼盒、赞助综艺节目、制作反映社会问题的短片等。眼下,企业不能只埋头苦干,要将产品以各种方式送至消费者面前。

虽然鸿星尔克也在打造国潮风,做ip联名,并与年轻人建立了稳定的链路,但它空有骨相,并没有真正走入年轻人心里,而蜂花则是完全没有迈出这一步,它的产品包装从未更换,在眼球经济发达的今天,不占优势。

鸿星尔克们要知道,流量不能续命,产品才是王道。

参考资料:

台海网:鸿星尔克捐款不断的一年 “野性消费”疲态渐显

AI财经社:鸿星尔克这一年:有“热搜病”,没大牌命

作者:谷仓新国货研究院

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/X4yn93ykjfd7oqsfCBfV8g

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