国民品牌不是大众品牌,而是价值观品牌

随着越来越多的企业傍上国民品牌这一标签,不禁让我们思考,什么是国民品牌,是大众品牌吗?还是什么样的品牌,又如何让品牌能够真正地称之为国民品牌呢?作者在文章中作出了解答,一起来看看。

最近几年,自称是“国民品牌”、硬贴“国民品牌”标签的企业越来越多。大家的心态是:傍上这个标签,从小众品牌变身大众品牌,得到更多人的青睐。

但我认为,国民品牌不是大众品牌,而是拥有国民价值观的品牌。这篇文章,和你聊聊“价值观品牌”这个课题。

为什么国民品牌≠大众品牌?

国民品牌就是,人人都听过、家家都会用的品牌。企业标榜自己是“国民品牌”的用意,是希望从小众品牌变成大众品牌,让所有人都来买我。但很多时候,你越标榜自己是“国民品牌”,越会起到反效果。

凤凰传奇有首神曲叫《月亮之上》,刚开始听的时候,你可能觉得玲花的国风唱腔,加上曾毅的 Rap 还挺潮的。但是一旦你发现,小区跳广场舞的大妈们都在放这首歌时,它就变“俗”了。就算你很喜欢这首歌,你也羞承认这个事实。

用户消费一件产品,是为了证明我比别人有品味、我比别人好,而不是泯然众人。所以,“国民品牌”只是品牌经营的结果,而不是经营的方法。

假如你是一个卖经济实用型汽车的企业,目标客群是普通老百姓,如果你在广告里说自己是“老百姓都在开的汽车”,老百姓一定不会开。因为老百姓要够着一种生活,而不是要一种够得着的生活。

任何场景下,迎合大众、选择中庸,都是出不了名的。

你可以回忆一下,当年班级里风头最劲的是哪些人?一种是学习最好的,还有一种是整日不学无术、最淘气的,那些不上不下的老好人,一般隐匿在人群里,不会有人记得。

所以, 赢得大众的秘诀,绝对不是迎合大众。因为迎合大众,就会让自己丧失个性。没有个性的东西是不可能有人喜欢的。

Nike、苹果、麦当劳、农夫山泉、小米都是“国民品牌”,但你能说他们中庸、没有个性吗?他们之所以既有性格,又赢得大众喜欢,是因为他们都拥有独特的、普世性的价值观。

Nike的“热血”、苹果的“少即是多”、麦当劳的“温暖”、农夫山泉的“天然淳朴”、小米的“实在”,这些独特的普世价值观,造就了他们的品牌个性,成就了他们今天的市场地位。

前几天,我的朋友圈被雷军的演讲刷屏了。明明是一场新品发布会,他却没有大讲特讲小米产品的性能,而是讲了他人生中经历的挫折与迷茫,分享了他穿越人生低谷的感悟,告诉所有人:“永远相信美好的事情即将发生。”

结果,雷布斯成了继乔布斯之后,只用新品发布会就能刷屏的男人。小米的发布会可以刷屏,不是因为它在讨好大众,而是它在引领用户的价值观。

当一个小众品牌想迈入大众品牌行列时,不是要标榜自己的“国民标签”,磨平自己的个性与棱角,而是要打造自己的独特的价值观,引领大众的情绪。

只有引领用户的价值观,你才能改变他们的消费观。

如何引领用户价值观?

01 洞悉社会情绪,把握时代脉搏

1980年代,日本年轻人和现在的中国年轻人一样,喜欢标榜个性与自由,很多品牌还在向消费者宣扬自由和个性,就是“我就是我,不一样的烟火”那一套。

但无印良品的设计师原研哉,察觉到了社会情绪的变化。

当时的日本,正处经济泡沫时期,年轻人开始被社会毒打,不再那么喜欢张扬了。原研哉觉得人们会更青睐融入集体,而不是标榜与众不同。是,提出了“这样就好”的品牌理念。在这个理念下,有了无印良品内敛到近乎性冷淡的美学风格。

最开始,这样的审美风格在一众品牌中格格不入,但没过几年,整个日本社会进入消费低迷的状态,大家都开始休生养息,“这样就好”的价值观,反倒引领了日本新的流行风潮。

任何伟大的品牌,不是做了伟大的事,而是抓住了伟大的时代。无印良品的成功,就在洞察到了那个时代,社会情绪的变化,并在拐点来临前采取了行动。

对想要破圈的品牌来说,只有具备洞悉社会情绪的能力,才能把握时代脉搏,创造出引领用户的品牌价值观。

比如,在大众过往认知中,运动是一件苦大仇深的事。但疫情之后,人们的健康意识爆发,大家都希望有个好体魄对抗生活的不确定性,在运动中重拾对生活的信念。

是,我们的“运动观”发生了变化:从“更高、更快、更强”的竞技追求,变成了人人可参与的娱乐活动。“腹肌撕裂者”不再是主流,“刘耕宏女孩”开始上位。

对这个变化最敏感的是 Keep。他们的价值观是“自律给我自由”,他们以往的业务更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹这样的基础健身训练内容,用户大多是硬核健身者。但如今,Keep 倡导运动不一定非要硬核的,应该更多地融入日常生活中,被大众所享有。

在今年的8.8全民运动节上,他们提出了一个口号,叫“去见生动”。背后的洞察是:运动天然具有“探索新鲜”的属性,当你开始运动的时候,会获得即时的正向情绪,感受到快乐,并通过身体的掌控感,对世界产生全新的感知。

是,他们发起了一场跑步活动,叫「城市漫游跑」,号召人们用运动的视角重新感知自己所处的城市,在运动中看见那些被忽略的“人间烟火”,从而更加热爱当下的生活。

运动观的变化,也带来了产品观的变化。他们在产品上更加侧重数据记录和分享,开始用音频、虚拟路线、奖牌陪伴用户运动。之前,keep更像一名严厉的教练,现在则更像一个快乐的陪练,陪伴用户一起享受运动的乐趣。

再看一个老案例。1980年前后,西方女权主义兴起,“女性独立”成为社会的主号角。当时,法国女装品牌 Kookai 提出一个价值观,叫“女人我最大”。

围绕着这个价值观,他们做了很多造型夸张的服装,受到十七八岁叛逆少女们的热捧。这个新品牌,很快从籍籍无名变得名噪一时,开出上百家门店。

Keep 和 Kookai 告诉我们,品牌只有把握时代情绪,塑造自己的价值观,才能享受时代的红利。小品牌只有踩在社会情绪的拐点上,才有机会跃迁为大品牌。

洞悉社会情绪,能帮你找到自己的价值观。但提出价值观之后,要怎么表达价值观呢?

02 改变叙事逻辑:从灯塔式叙事到陪伴式体验

当下的时代,品牌价值观表达方式正在发生变化。过去是灯塔式叙事,现在是陪伴式体验。

Keep以前就是灯塔式叙事。他们经常推出一个极具感染力的TVC,通过锋利的价值观去感染用户。这个叙事逻辑在以前是对的,因为 Keep 当时专注服务健身人士,需要用尖锐的价值观,挑起大家挑战自我的热情。

但现在他们倡导的运动是轻松的、充满乐趣的,以往灯塔市的叙事没那么容易打动用户,需要找新的叙事方式。

比如,我们之前提到的「城市漫游跑」,Keep 的这个活动不是鼓励你跑得更快,而是鼓励你慢下来,通过跑步去体验城市的美好。

他们挑选了北京、上海、成都等8座城市,根据每个城市的人文景观,定制了场景化的解说语音包,帮你消解跑步中的无聊感。

比如,北京的语音包,是一个叫大明儿的故宫文创设计师录的。在你跑步时,他会和你讲皇城根沿途的景色和自己的见闻,让你在运动中慢慢感受北京城的风貌。

在北京跑步圣地奥森公园,现场还设有8个跑者服务站。你点击哪个城市的按钮,哪个城市就会亮光,相应的城市语音包就会响起。不仅如此,跑道还能自动捕捉你的动作,监测你的心率。

在灯塔式的叙事逻辑中,品牌是先通过广告左右用户意识,再影响用户行为。但 Keep 新的叙事逻辑是:通过创造陪伴式的体验,直接塑造用户的行为,让行为影响用户的价值观。

喜力曾推出一款无酒精啤酒,这款新品一听就不太容易推广。啤酒本来喝的就是酒精,无酒精的东西还算啤酒吗?如果按传统的方式推广,喜力就该包下各大媒体的头版头条,大肆宣传无酒精啤酒的好处。

但喜力没这么干,他们的做法相当高明。他们打造了一批冰箱,放在停车场、公园等户外场所里,冰箱里装满了无酒精啤酒。任何一个司机,都能用车钥匙把冰箱门打开。因为不含酒精,司机可以一边开车一边喝。

喜力用这招很快打开市场销路,成为了司机专属啤酒。可以说,喜力的胜利就是一场体验主义的胜利。

当品牌的叙事逻辑从灯塔式引领变成创造行为体验,用户不是被你的价值观说服了,而是被自己的行为引领了。从行为里升腾出来的价值认同,才是持久且难以改变的。

03 切换传播模式:从“主动传播”到“被传播”

前文提到小米发布会刷屏,雷军成为继乔布斯之后,用发布会就能产生刷屏效果的男人。小米的营销胜利,本质上就是价值观的胜利。大家在朋友圈转发的不是小米的产品,而是小米的价值信念。

但如何高效地传递品牌价值观并让用户接受,是有技巧的。我认为,关键是要切换你的传播模式:从“主动传播”到“被传播”。

你看,雷军在新品发布会上不讲产品,而是讲人生低谷时刻,就是充分考虑到了用户想听什么。现在这个环境下,很多人都在人生低谷,雷军说出大家的心声,再给出一个励志的答案,自然会获得最大范围的共鸣、得到最大范围的转发。

这就是主动传播与被传播的最大的区别:主动传播,是传播“我有多好”。而被传播,是让所有人觉得这事和自己有关系。

过往的传播逻辑,是打造有一支广告,然后花钱去推广它。推广效果取决我有多少钱,和创意本身的好坏。而“被传播”考虑的是,我要传播的广告内容,会引发多少人的共识。

前几年,清华大学的厕纸曾经走红网络。但它不是靠打广告、讲卖点火的,而是在厕纸上印满了单词。单词厕纸能够走红,是因为清华找到了用户在蹲马桶这个场景下的需求空缺。

他们发现,学生在上厕所时,总会带着单词书或者手机,干脆赋予了卫生纸“学习”这个功能,让他们可以一边解决如厕大事,一边学习英语单词。

这个案例给我的启发是:当你站在用户视角,填补用户需求的空缺时,用户就会自发传播。

在 Keep 和奥森一起打造的跑步生态园里,跑道上印着的不是跑步里程数,而是用户写的诗。这其实就是品牌在创造“被传播”的机会。

请记住,传递品牌价值观并让用户接受,不是你做了一个创意,然后花钱传播它。而是你做了一个创意,让别人帮你传播它。

04 造节:持续的行动,仪式化用户行为

造节,是塑造价值观的捷径之一。但很多品牌造节,只是把节点当成一种促销提醒,提醒用户按时掏钱。节日背后如果没有价值观的支撑,节日就只是日历上的一串数字。

“乌镇戏剧节”就是人为造出来的节。“乌镇戏剧节”每年都会吸引一大批戏剧迷前来朝圣,是因为他们都有一个共同的信念,叫“让世界读懂中国戏剧”。

在“乌镇戏剧节”上,主办方每年会设定一个固定主题,在这个主题下,他们会举办青年戏剧竞演,胜出的作品,可以出现在戏剧节上。另外,每年戏剧节都会有小镇对话会、白日梦朗诵会和上千场主题嘉年华,这些固定仪式年复一年,成为青年戏剧人心中的“精神烙印”。

造节之所以可以塑造价值观,就是因为在节日里,我们通过集体化的、仪式化的行为,来一年又一年地强化价值观。

每年春节放鞭炮,就是一个仪式化的行为,这个行为寄托着人们驱邪避灾的美好愿望,以及对新一年的向往。

在马拉松比赛里,每个跑者要跑42.195公里,这个漫长的、有些自虐的跑步里程,是为了纪念菲迪皮茨“挑战自我,超越极限”的精神。

对品牌造节而言,企业是要把用户的消费行为,变成某种仪式化行为,一年一年的固化下来。

比如,Keep 在8.8全民运动节里,仪式化的用户行为是“漫游跑”。他们不是鼓励你一直向前中,而是鼓励你慢下来,偶尔驻足一下,感受城市里生动的气息,享受运动的乐趣。

国民品牌不是大众品牌,而是价值观品牌

在这场跑步旅程中,你完成所选城市的打卡挑战,还可以解锁对应的城市主题证书和奖牌。跑步打卡、解锁奖牌,变成了当代跑者的一种仪式化行为,通过诱发这个行为,Keep 完成了自己的价值观传递。

结语

从小众品牌变成国民品牌,不是要去磨平棱角、变成一个中庸的品牌,而是要塑造国民性的价值观,引领用户的生活观念。

只有引领用户的价值观,才能改变他们的消费观。

专栏作家
梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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